Il calendario editoriale: obiettivi e strategia

La scorsa settimana abbiamo visto come non restare senza argomenti per il blog, oggi vediamo come creare un calendario editoriale che sia contemporaneamente utile per i lettori (metodo P.O.S.T) e per chi scrive (obiettivi S.M.A.R.T.).

Cos’è il calendario editoriale

È un calendario in cui vengono pianificate tutte le uscite di una dato periodo basate su:

1. calendario offerta commerciale
2. strategia editoriale individuata per promuovere le nostre offerte

Può essere di carta, fatto su moduli appositi o sull’agenda. Può essere online, su Trello o su Google Calendar. Il formato insomma non importa, quello che importa è cosa ci scriviamo dentro!

Può essere fatto solo per il blog o per i social o per la newsletter, oppure possono esserci tutte queste informazioni insieme: io ad esempio preferisco quest’ultima soluzione, perché già uso una marea sconfinata di planner e di calendari, ci manca solo che faccia calendari editoriali separati per ogni canale che attivo 🙂

Quindi no, non basta dire “scrivo un post tutti i lunedì e su FB metto qualcosa tutti i giorni”. Sorry.

Individuare obiettivi S.M.A.R.T.

La prima cosa da fare è pensare agli obiettivi, commerciali e di marketing.

Avete mai sentito parlare di criteri SMART?

S = Specific, specifico, ovvero che non lascia spazio all’ambiguità.
M = Measurable, misurabile senza equivoci. Volume d’affari, numero di iscritti, statistiche, conversione obiettivi Analytics, ecc…
A = Achievable, raggiungibile. Un obiettivo non raggiungibile crea solo frustrazione.
R = Relevant, rilevante per il vostro business. 
T = Timely, definito nel tempo

Ogni volta che pensate a un servizio e ai contenuti che creerete per promuoverlo prendete due fogli di carta e fate una bella griglia: mettete in alto queste parole, poi in uno verificate se quello che avete in mente risponde a questi criteri, nell’altro individuate gli obiettivi della strategia di comunicazione. Se non lo fate ci sono buone probabilità che l’offerta non sarà particolarmente interessante e quindi sarà difficile da comunicare.

Facciamo finta che sapete già cosa andate a vendere, ora vi dovete chiedere: cosa voglio ottenere dalla mia content strategy?

Non mi stancherò di dirlo, il blog di un libero professionista, non è un diario personale, né un esercizio solipsistico di scrittura, è uno strumento per offrire contenuti originali e utili per i nostri lettori, con l’obiettivo di trasformarmi in potenziali clienti. Stessa cosa una pagina Facebook, non si apre perché ce l’hanno tutti; Twitter non si cura con la speranza di farsi seguire dagli influencer, ecc…

Sul blog, ad esempio, si scrive per:

1. posizionarsi come esperti
2. raccontare il proprio mestiere, se spesso viene rivolta la domanda: “in pratica, cos’è tu che fai?”
3. farsi trovare sui motori di ricerca
4. creare la cosa più importante di tutte quando si cerca di vendere qualcosa: la fiducia.

Poi certo, se alla base non c’è genuina volontà di condivisione delle proprio competenze, il sistema crolla velocemente.

Creare la strategia P.O.S.T.

Se avete fatto corsi di social media marketing o di content strategy conoscerete già questo acronimo, che descrive un metodo messo a punto da Forrester Research nel lontano 2007:

P = People
O = Objective
S = Strategy
T = Technology

In pratica:

• Per chi scrivete?
• Qual è il vostro obiettivo e come lo misurate? Avete già pronto perché avete fatto lo schema SMART.
• La strategia non è solo un piano: è un piano che soddisfa gli obiettivi che vi siete dati, in relazione alle persone che avete individuato come target.
• Infine si sceglie la tecnologia e si adattano i contenuti alla tecnologia: un post sul blog è diverso da uno su Facebook e non parlo di rilancio dei post del blog sui social, ma di contenti creati ad hoc. Potreste pensare di usare anche la newsletter, oppure un canale YouTube. Anche questa, provate a dire? è una scelta strategica che usa S.M.A.R.T. e P.O.S.T.

Non è facile, lo so, io ad esempio sono dell’idea che sia meglio affidare questa parte a chi fa strategie di marketing di mestiere e non improvvisarsi, ma diciamo che se siamo agli inizi e non abbiamo ancora il budget possiamo provare la strada del fai-da-te, magari seguendo dei corsi specifici, che non si limitano ad enunciare la teoria, ma fanno mettere le mani in pasta, oppure comprando dei workbook da riempire però, non da stampare e lasciare sulla scrivania (been there, done that!).

Mettere tutto insieme

A questo punto abbiamo:

1. La nostra offerta, pensata in modo strategico e non “perché mi piace fare quella roba lì e sono capace a farla”
2. La strategia di contenuto per i canali che abbiamo individuato: ricordate di dire cosa volete ottenere, se no restano sforzi a vuoto.
3. Un supporto per metterle insieme (carta o digitale, abbiamo detto che non importa). Qualche tempo fa ho preparato un modello scaricabile, è molto basic, funziona sempre.

Ora è il momento di riempire le caselline, un modo semplice per farlo è andare a ritroso, partendo dalla data di lancio del servizio:

Es. Data lancio XX, contenuti per le 8 settimane precedenti al lancio:

• 1 post sul blog alla settimana, tutti i lunedì, sui temi A, B, C, D che verranno poi approfonditi nell’offerta. Scrivere già i titoli, grazie.
• 1 grafica sulla pagina FB tutti i giovedì all’ora individuata come di punta tramite Insights. Anche qui individuare già cosa ci sarà scritto e segnare sul calendario tema e date.
• 1 webinar gratuito una settimana prima del lancio, con opt-in alla fine del webinar – individuare temi del webinar, piattaforma da usare, modalità di comunicazione del webinar all’interno della strategia che sto scrivendo (cosa usiamo di nuovo? Non ve lo dico perché non voglio insultare la vostra intelligenza 😘) Individuare data e ora.
• Ecc…

Ma ci va un sacco di tempo! Io devo anche portare avanti il mio business!

Beh, ma la cappella Sistina mica è stata dipinta in un giorno?

Cioè questo è L’investimento da fare sul vostro business. Non il computer nuovo, non il sito da mille mila euro, non migliaia di euro in formazione: quelli vengono dopo. Prima individuare obiettivi e creare strategia per portarli avanti, poi passare all’azione.

Ad esempio il sito fa parte della strategia, per questo io chiedo ai miei clienti sempre di darmi i loro obiettivi di business e solo poi dirmi “mi piace quel sito lì”, per questo chiedo che i contenuti siano già pronti e poi passo alla creazione dei template delle pagine!

Pronti? Al mio via voglio sentire matite che scorrono veloci sui fogli a botte di SMART e POST! Buona pianificazione!